Quand j’étais une machine à écrire 1.0 (2001–2005)
Une brève histoire du contenu (1/4)
Ma carrière devait bien débuter quelque part : ça s’est passé sur le web, il y a 20 ans, de façon opportuniste, comme pour beaucoup de ceux qui avaient 20 ans à l’époque. C’est une période drôle et foutraque. Où tout s’invente, même le pire. Et où les bonne idées font craquer de partout l’Internet bas débit. J’y contribue à coups de 2 000 mots par jour en remplissant de façon métronomique les premiers sites médias et commerciaux français. Et franchement, c’était cool d’être (mal) payé pour ça.
C’est dans la poussière du 11/09, à l’ombre triste d’un monde qui s’effondre et dans les promesses lointaines de celui que les prophètes annoncent, que j’entame ma dernière rentrée universitaire. Il faudra bien habituer ses yeux au clair-obscur, à l’incertitude sourde qui jette le doute sur les plus grands succès, mais surtout sur la normalité simple et banale, comme si celle-ci portait dans ses plis les conditions invisibles du prochain désastre. On peut appeler cela la dialectique. Ou plus humblement la précarité. Quel que soit son nom, c’est bien elle qui frustre depuis deux décennies l’esprit humain des certitudes, de la linéarité, de la foi dans le progrès pour lesquels il est formaté. Bref de tous ces repères qui correspondent dans une symétrie fascinante aux promesses magiques, effroyablement naïves et optimistes du web des années 2000.
Le décor de l’Internet 1.0 est planté. Je peux y faire mon entrée anonyme.
Septembre 2001. J’abjure durant l’été précédent le chemin tout tracé qui doit me mener depuis la naissance à l’enseignement, tout en ignorant encore ce que je vais bien pouvoir faire d’autre. Personne pourtant n’avait jamais été aussi bien programmé pour devenir prof. Fils d’instit, j’ai vécu mes sept premières années dans une école communale. Amoureux des livres avant même de savoir lire, chantre de l’instruction publique comme si j’avais grandi sous la 3e République, je suis une proie de choix pour l’Education Nationale et un épouvantail pour l’entreprise. J’ignore bien comment j’ai pu échapper à la première et servir utilement la seconde. C’est en tout cas dans ce drôle de brouillard personnel que j’entame avec enthousiasme un 3e cycle universitaire, destiné à répondre aux besoins éditoriaux nouveaux (on ne parle pas encore de contenus) des institutions et entreprises, liés à l’essor d’Internet (on ne parle encore de digital). C’est loin d’être idiot et rétrospectivement, c’est même visionnaire. Mais au début des années 2000, le pari reste spéculatif. Encore dix ans et tous proclameront l’ère du contenu-roi, mais pour l’heure le web n’est pas un lieu pour les gens de lettres. Souvenez-vous cet âge héroïque d’Internet, quand les totems s’appelaient les sites, qu’une foule de zélotes polyvalents, touche-à-tout et petits faiseurs technico-créatifs, pour certains vétérans honteux du marché du CD Rom ou du minitel, s’affairaient à ériger dans la confusion, tout en restant absolument indifférents à ce que leurs coquilles numériques codées en dur pourraient bien contenir. C’est le tout premier web et il ne reste pas grand-chose heureusement de ces pages loufoques, barrées de navigation verticale et de typographies multicolores, à part Wikipédia, quelques forums et les immortelles newsletters. On y reviendra.
L’art du bref, la tyrannie du court. Déjà.
Pour ma part, j’apprends pendant 9 mois et dans le désordre des bribes de html, l’existence de Powerpoint, l’architecture et l’utilisabilité d’un site, ce qu’est une agence de communication, l’anglais des médias, des bases de macro-économie (mais pourquoi ?), l’usage des tableaux croisés dynamiques sous Excel et des feuilles de style dans Word, j’attaque des fichiers Photoshop, je crée une page web sur le rugby. Cela vaudra à mon nom d’être co-référencé avec celui de Jonny Wilkinson jusqu’en 2007. Je m’enthousiasme à tort pour l’écriture interactive, mais Internet n’a malheureusement pas permis de réinventer les livres dont vous êtes le héros, et j’envisage même d’y consacrer une thèse.
Je rédige des notes de synthèse, des dossiers de presse. On m’invite à faire du court : les enseignants un peu dépassés par leur mission qui consiste quand même à enseigner à quinze jeunes adultes les bases d’un métier qui n’existe pas encore, ont cette intuition très juste que l’avenir du digital est à l’hyper bref. En revanche, ils n’infèrent absolument pas cette leçon d’une analyse du temps d’attention disponible des internautes, comme on le fait aujourd’hui, mais… de celle de la place utile sur les écrans de moniteur. Car les résolutions sont faibles à l’époque, les tubes au format 4/3 font rarement plus de 15 pouces. On est donc dans l’ergonomie du bon sens qui fait compter les pixels, absolument pas dans l’anthropologie des usages et les prémices de l’écologie de l’attention. Et surtout ce que ces universitaires ne voient pas du tout, c’est que l’ère digitale sera au fragment et non à la concentration, à la dispersion et non à l’intensité, au point de vue et à la subjectivité et non à la neutralité objective et docte. Paradoxalement, je crois même qu’aucun d’eux n’anticipe le rôle fondamental que jouera à moyen terme le contenu digital, dans le quel ils voient le prolongement du terrain de jeu des rédacteurs dans les institutions publiques : une affaire de fourriers, pas de stratèges.
A leur décharge, les réseaux sociaux et les smartphones n’existent pas. Google s’appelle encore Google! et a un piètre concurrent du nom de Lycos ; d’ailleurs une partie des recherches en ligne, et du travail de référencement, s’effectuent encore via des sites-répertoires. Le volume de contenus disponibles sur Internet est infime. Quand Google arrive en 1998, on dénombre 2 millions de sites dans le monde. S’il y en a sans doute 10 fois plus en 2000, c’est une goutte d’eau insignifiante face au 2 milliards de sites que tangente le web de 2020.
Il faut dire les choses comme elles sont : au tout début des années 2000, le web est encore un gadget. Le réseau est lent. Conséquence des limitations de débit, les sites proposent surtout des petites photos et de grands blocs de texte. Aucun visuel immersif, comme on les appelle aujourd’hui, pas de vidéos non plus : le réseau ne l’autorise pas. L’animation est vaguement portée par la technologie Flash, dont les plus belles heures comme la déchéance sont encore à venir. C’est un web étriqué, qui craque de partout, mais auquel on excuse tout. A raison. Car le sens de l’histoire est digital et il faut être aveugle pour ne pas s’en rendre compte.
La qualité du contenu des sites reste tout à fait secondaire et aléatoire : c’est l’expérience du « surf » comme on dit alors qui compte, l’émotion de tomber sur des pages qui répondent à ses propres centres d’intérêt, et plus que l’interactivité qui reste encore très relative, c’est le flux qui marque les premiers internautes, la vie qui irrigue le réseau, les rencontres, les échanges, mais aussi tout simplement aussi les mises à jour, les actualisations, le sentiment d’être connecté à tout et surtout de le voir, via des pages dont le contenu change devant ses propres yeux. Ca peut semble idiot, mais je me souviens encore de mon émerveillement devant les premiers sites média. C’est une tête d’épingle, mais ce qui m’a marqué aussi, comme beaucoup de quadras aujourd’hui, ce sont les milliers de forums qui fleurissent à cette époque et qui offrent une expérience communautaire, un partage de connaissance, d’expertise et de passion qu’on retrouve aujourd’hui par exemple sur certaines chaînes YouTube d’une richesse incroyable. Pour ma part, je commence dans ces années-là à arpenter le forum totalnirvana, toujours accessible, mais en complète déshérence. Ce forum est propulsé à l’époque par Wordpress. On reviendra sur cette technologie qui traverse les âges du web éditorial. Les newsletters, qu’on appelle alors beaucoup plus souvent qu’aujourd’hui lettres d’informations fleurissent . Forums et newsletters : si les premiers ont disparu aujourd’hui avec l’essor des réseaux sociaux, les secondes n’en finissent plus de renaître. Cafards du net : on se plaint d’en recevoir trop, mais elles sont le support le plus personnalisé, le moins intrusif et le plus léger à créer qu’on n’ait jamais inventé.
En attendant Facebook (puis Snapchat, puis TikTok, liste ouverte), les jeunes trollent sur les forums. En attendant le streaming vidéo, on télécharge des MP3. Et moi, grand clerc, je me dis qu’il va se passer des trucs dans le digital. Là où j’ai moins de flair, c’est que mon intuition ajoute « allons faire un tour dans la presse ». Le digital, les médias: il doit y avoir des débouchés non ? On a toujours besoin de journalistes. Riche idée en 2002.
Mars 2002. Je découvre le travail en rédaction pour les sites de grands titres de la presse nationale. Je travaille sur les accords d’Evian qui fêtent alors leur 40e anniversaire, sur les Brigades rouges, sur les mairies de Seine-Saint-Denis. Plan social, stagiaires, apprentis : les modèles économiques sont vacillants. On reprend (et complète) le contenu d’un magazine vendu en kiosque le jeudi en le publiant gratuitement en ligne le lundi. Stupeur quand on me le confirme : oui, c’est bien ça. Et ça serait un bon sujet de thèse si tu veux pousser plus loin. Bof, la double précarité presse/recherche me motive moyennement. Merci, mais non merci.
Les équipes fondent comme neige au soleil. Je me souviens d’un service prestigieux traitant de choses culturelles, qui comptait 1,6 personne, plus 6 stagiaires. L’ambiance est lourde, triste ; en complet décalage avec l’ébullition digitale qui monte alors. Internet va exploser, les perspectives sont immenses, comme les besoins d’information du grand public. Et dans le même temps le sujet échappe aux médias traditionnels qui ne parviennent ni par la publicité, ni par les abonnements à trouver un équilibre économique sur le digital, alors que dans le même temps l’info gratuite en ligne accélère la baisse des ventes en kiosque. L’avenir est radieux, mais le présent est sinistre. Tout sera possible, mais rien ne l’est pour le moment. De quoi devenir dingue. Et à plus forte raison encore quand le soir du dimanche 21 avril, (Jean-Marie) Le Pen accède au 2e tour de la Présidentielle. Je vis le moment en salle de rédaction : stupeur des journalistes. Un rédacteur en chef essaie encore de se rassurer en début de soirée : “il manque les résultats des villes là. Il manque les votes de gauche”. Jusqu’à 21 heures, il insiste : nous titrons prudemment, et puis les chiffres parisiens tombent. Beaucoup de bulletins à gauche effectivement, mais pas assez pour Lionel Jospin. Je saisis jusqu’au milieu de la nuit le détail des résultats électoraux, en dur dans le code, c’est-à-dire en ouvrant et surtout en fermant des balises html. <b> balise </b>. Ceux qui l’ont fait comprendront. Vivement qu’on invente les back offices et que les médias récupèrent des flux automatiques de données.
Aout 2002. Je change de rédaction. Je balise et je bâtonne des centaines de dépêches AFP. Je refais des chapôs, des titres et des inters. Je renseigne des métadonnées de référencement, je scanne des archives et ressaisis à la main ce qui ne peut l’être automatiquement. Mais je réalise surtout des interviews quotidiennes sur des sujets qui restent curieusement d’actualité vingt ans plus tard : les OGM, le déremboursement des médicaments, le déficit de la sécurité sociale ou encore mon grand’oeuvre : quelques considérations sur la place de la voiture à Paris par un très fameux spécialiste du sujet, Denis Baupin. Vous ne le connaissiez pas du tout pour sa maîtrise des questions de circulation dans la capitale, n’est-ce pas ?
Telerama.fr en 2002 : vous cherchez un job multimédia ? (web.archive.org)
Les mois passent. J’ai beau y croire, je me dis que tout cela est trop abrupt pour en faire un métier. La vérité au contraire, c’est que cela ne l’est pas suffisamment. Des centaines de jeunes diplômés, et bientôt encore plus d’algorithmes, se pressent sur les rangs. Il faut que je trouve autre chose.
Force tranquille et pouvoir asséchant de l’eau
Janvier 2003. Je réponds à une annonce sur telerama.fr pour rejoindre Ecrito : « l’agence de contenus web ». C’est — je crois — la première fois que je suis exposé au mot contenu. Jusque-là, je travaillais dans le journalisme, l’éditorial, la rédaction. Le contenu n’est pas encore roi, mais il commence à se faire un nom. En tout cas, ça me parle : je sais écrire, j’aime écrire. Bien, je crois. Vite, j’en suis sûr. Les marques ont besoin de gens comme moi : il faut remplir tous ces sites qui fleurissent, toutes ces pages qui foisonnent sur le web. Je deviens une machine à écrire digitale dans une startup. Et je m’éclate. C’est cool : j’ai 23 ans, ma boss en a 26, on bosse dans un ancien appartement aux toilettes mal isolées. Je rédige des newsletters, des textes pour des sites cosmétiques et nucléaires, je fais de la poésie pour des constructeurs automobiles. Je parviens à faire entendre à un chargé de projet finlandais que le titre « la force tranquille » appliqué à un mini-utilitaire de chantier est problématique, puisqu’il a permis 20 ans plus tôt l’élection du premier président socialiste en France. « Mais qui s’en souvient ? me demande mon client. Fichtre, Petri, mais quelques millions de gens quand même !
Sinon, je gère l’horoscope amoureux de Meetic. Oui, le site existait déjà. la rubrique s’appelle l’Astrolove et elle doit beaucoup à la dernière page du Parisien que je parcours tous les matins sur le comptoir de la brasserie en bas de l’agence. Je pose les premiers contenus du site de L’Occitane. Je glose à cette occasion sur le paradoxal “pouvoir asséchant de l’eau”, afin de vanter les vertus de crèmes hydratantes. Je réussis à imposer en complément “sur la peau” : ma culture scientifique est assez courte, mais il me semble que l’eau est plutôt humide.
Attention, à l’époque, les sites ne sont que des vitrines, des catalogues. Autrement dit, il n’est pas possible d’acheter en ligne. Le e-commerce bafouille. Presqu’autant que moi lorsque je rédige avec pudeur les billets égrillards de la rubrique Sexo d’un portail WAP . Le WAP, c’est le drôle de protocole qui permet de proposer du contenu aux utilisateurs de téléphone mobile avant les smartphones. C’est la 4G avant la 4G, sans la 4G. Bref, c’est nul. Et c’est comme toutes les bonnes idées digitales : tout le monde les a eues et les a essayées 20 ans avant qu’elles ne s’imposent. L’innovation est une affaire bien relative.
Je m’amuse bien. Mon quotidien commence tout de même à s’encombrer de « gestion de projet » et de « validations », concepts qui seront mon pain et mon beurre pour les quinze années à venir.
Janvier 2004. Je change d’agence. Angie rachète Ecrito. Nous déménageons de 500 mètres vers l’est, du côté de la rue du Sentier, d’où je n’ai plus bougé depuis. On y reviendra. Le métier reste le même — le contenu, le contenu, le contenu — mais dans le même temps, il change à toute vitesse.
Plus de sites, plus de débit, plus de pages, plus de médias, plus de digital etc. Mais le web reste toujours ce truc un peu léger, très simple, enfantin, limite débile qui rassure tout le monde : les sites ont un nom qui se termine par une voyelle, le plus souvent un « o », parfois même deux. De Yahoo à Ecrito. Et c’est ce qu’on me demande en termes d’écriture et de ton : il faut du court, des phrases simples, sujet-verbe-complément en moins de douze mots et deux lignes. La doxa — dominé par le pape de l’utilisabilité du premier web Jakob Nielsen et ses fameuses zones chaudes de lecture à l’écran — veut que l’internaute ne lise pas, qu’il scanne la page rapidement et ne s’attarde que sur quelques intertitres. Donc (et ce « donc » a pesé infiniment lourd sur la proposition de contenus digitaux pendant des années), il faut lui donner ce qu’il vient chercher, des choses superficielles, simples, courtes. Pour de toutes autres raisons, c’est ce qu’enseignaient mes profs de DESS. Les voies d’Internet sont impénétrables.
Plus tard, pendant la crise financière de 2008 sortira une expression qui décrit très bien ce que je pense déjà à l’époque : si on propose aux internautes des pages avec 1 500 signes de contenu, 5 niveaux d’intertitre, le tout coiffé d’un châpo et d’un titre qui résument tout, il est évident qu’ils ne resteront pas plus de 30 secondes sur la page. Et donc si l’on analyse ensuite ce chiffre, on en arrive à la conclusion cyclique : ils restent 30 secondes en moyenne, donc donnons-leur court. Prophétie auto-réalisatrice, qui consiste à mesurer à la sortie du tuyau ce qu’on a glissé à l’entrée. Ce dogme a la peau dure, on l’entend encore circuler en 2021. J’aimerais qu’on lui substitue simplement l’idée qu’à partir du moment où on a quelque chose d’intéressant à dire, l’internaute est prêt à y consacrer le temps nécessaire à le lire. Comme un adulte responsable et intelligent.
Mes démêlés avec les audiences et l’attention des internautes ne font que commencer. Je vais passer les cinq années suivantes à opérer le traffic management du plus gros portail francophone, à délivrer des VU et à optimiser des CTR. C’est une autre histoire, mais c’est promis : au prochain épisode, je vous raconte comment je suis devenu le premier broker d’audiences en France.
